새 아이폰 운영체제 iOS14가 9월 17일 정식 출시되었습니다. 지난 6월 애플의 세계 개발자 회의 WWDC(*) 2020에서 발표된 후 약 3개월 만입니다. 디자인과 신규 기능, 사용자 편의를 고려한 다양한 개선 사항은 전 세계 iOS 사용자들을 열광케 했습니다. 이와 더불어 애플은 사용자의 개인정보 보호를 위해 IDFA 수집 정책을 변경하겠다고 발표했는데요, 해당 발표 이후 페이스북과 구글을 비롯한 모바일 광고 업계는 충격에 빠졌습니다. 결과적으로는 애플은 앱 개발자들에게 충분한 대응 시간을 제공하겠다며 iOS14는 발표대로 9월에 출시하되, 개인정보 보호 관련 기능 적용은 2021년으로 연기했습니다. 이에, 이 글에서는 IDFA가 무엇이고, 애플의 정책이 어떤 방식으로 변경되기에 세계적으로 이슈가 되었는지 정리해봤습니다. 

 

 

 

IDFA란 무엇이고 어떻게 활용되나?

 

IDFA는 Identity for Advertisers의 약자로 애플의 ‘App Store’가 제공하는 ‘광고 식별 값’을 의미합니다. 디바이스 단위로 고유한 IDFA 값을 가지기 때문에 iOS 앱을 사용하는 사람들의 광고ID라고도 할 수 있죠. 엄밀히 따지면 IDFA는 디바이스에 부여된 값이기 때문에 그 자체로 성별, 연령과 같은 개인정보를 포함하지는 않습니다. 하지만 특정 IDFA를 통해 특정 디바이스 사용자의 행동을 추적할 수 있기 때문에 모바일에서 어떤 서비스를 사용했는지, 무슨 장르의 앱에 관심을 가지고 다운로드를 받았는지, 구매 이력이 있는지 등 모바일 디바이스를 활용해 취한 모든 행동을 알 수 있습니다.

즉, IDFA를 알고 있다고 해서 특정 디바이스를 사용하는 사람이 누구이고, 나이와 성별이 무엇인지 알 수는 없지만, 기록된 행동을 통해 그 사용자가 어떤 분야에 관심이 있는지, 특정 서비스에 대해 회원가입이나 결제 등의 행동을 취할 확률이 얼마나 높을지 등을 분석하고 유추할 수 있는 것이죠. 이러한 정보를 기반으로 광고 타깃을 설정하고 맞춤형 광고를 송출하면 무작위로 광고를 진행할 때보다 효율적으로 광고를 운영할 수 있습니다. 당연히 광고 효과도 올라가고요. 때문에 페이스북과 구글을 포함해 모바일 광고 서비스를 운영하는 곳들은 대부분 IDFA를 활용해 맞춤형 광고를 게재함으로써, 그리고 모바일 분석 업체들은 IDFA를 활용한 다양한 솔루션이나 분석 결과를 제공하며 수익을 창출해왔습니다.

참고로, 애플의 IDFA에 대응되는 구글 안드로이드의 광고ID는 ‘Google Play’를 통해 제공되는 ADID입니다. 구글이 ADID 수집 관련 정책 변경 안을 발표하지는 않았지만, 애플이 IDFA 수집 정책을 변경한 이상 향후 구글도 유사한 행보를 보일 가능성이 높습니다. 구글은 웹 브라우저인 크롬(Chrome)의 쿠키, 즉 사이트 방문 기록 정보 제공을 2022년 중단하겠다고 밝혔는데, 애플의 사파리(Safari) 브라우저는 이미 2020년 3월에 배포한 13.1 버전에서 서드파티(3rd Party) 쿠키 차단 기능을 도입했습니다. 사용자 개인정보 보호를 강화하는 방향으로 정책을 변경하는 것이 세계적 트렌드인 것이죠. IDFA 자체가 개인정보에 해당하는지에 대해서는 의견이 분분하지만, 개인정보와 결합된 이력이 있는 IDFA를 활용하는 경우 등 개인정보 관련 이슈가 발생할 소지가 다분한 것은 사실입니다.

 

2021년 적용되는 애플의 IDFA 수집 방식 변화

 

애플이 개인정보 보호를 강화하기 위해 위한 조치를 간단히 요약하면 아래와 같습니다.

1. iOS14는 기본적으로 앱 서비스 등에 IDFA를 제공하지 않습니다.

2. 사용자의 IDFA를 수집하고 추적하고 싶다면, 개별 앱 단위로 사용자 동의를 받아야 합니다.

이전 버전의 iOS에서도 IDFA 수집을 거부할 방법은 있었습니다. 설정 내 ‘개인 정보 보호’ 메뉴에서 광고 추적 제한(Limited Ad Tracking) 기능을 활성화시키면 모든 광고 업체에 대해 IDFA 제공을 차단해 관심사에 맞는 타깃 광고를 받지 않겠다고 선택할 수 있었죠. 내 디바이스의 IDFA, 즉 광고 식별자를 재설정해 기존에 기록된 정보와 디바이스 간 연결고리를 끊는 방법도 있었습니다. 그런데, iOS14에서는 이처럼 사용자들의 적극적인 설정 변경 없이도 IDFA를 제공하지 않도록 기본 설정이 변경됩니다. 사용자가 추적을 허용해야만 IDFA 정보를 수집할 수 있는 옵트인(Opt-in) 방식이 적용되는 것이죠.

때문에 IDFA를 활용하고자 하는 앱은 사용자의 IDFA 추적을 허용할지 묻는 대화상자를 통해 사용자 동의를 먼저 받아야 합니다. 사용자가 직접 기능을 탐색하고 IDFA 수집 관련 설정을 변경해야 했던 기존과 달리 iOS14에서는 앱에서 먼저 사용자 의사를 확인해야 하는 것이죠. 관련 업계 등에서는 해당 정책이 적용되면 80~90%의 사용자들이 IDFA를 포함한 사용자 추적을 차단할 것으로 예상하고 있습니다. 자신의 정보가 수집되는 것을 환영하는 사람은 거의 없으니까요.

IDFA를 수집하지 못한다고 해서 모바일 광고가 불가능한 것은 아닙니다. 하지만 IDFA 없이는 사용자 관심사에 부합하는 맞춤형 광고가 불가능하기 때문에 광고 효과가 떨어질 수밖에 없습니다. 광고 집행의 효율성이 떨어지면 자연스럽게 관련 수요도 줄어들겠죠. 게다가 맞춤형 광고에 비해 일반 광고의 단가가 낮기 때문에 광고를 송출하는 입장에서는 수익이 더 많이 감소할 겁니다. 사용자 데이터 수집이 불가능하니 분석 업체도 곤란한 상황에 직면하게 되겠죠. 앱 내 광고 수익이 주 수입원인 무료 앱 개발자들 역시 앱 운영 지속 여부와 향후 수익 모델에 대한 고민이 많을 것으로 보입니다.

이에 따라, 업계에서는 IDFA 수집을 대체할 수 있는 새로운 타기팅 방식을 비롯한 대응 방안을 다방면으로 모색하고 있습니다. 애플에서 IDFA의 대안으로 제시한 SKAdNetwork 2.0 역시 그 중 하나입니다. Appsflyer, Adjust, Branch 등 다양한 어트리뷰션 툴도 IDFA 없이 사용자 정보를 수집, 추적할 수 있도록 각각의 솔루션을 고도화하는 작업이 한창입니다. 수많은 광고 네트워크들도 IDFA 없이 광고 효율을 높일 수 있는 방안을 모색하고 있겠죠. 애드몹 등 앱 내 광고를 통한 수익 창출 솔루션 업체도 조만간 관련 대책을 발표할 것으로 예상됩니다.

 

만약 여러분이 IDFA를 서비스 내에서 수집, 활용하고 있거나 관련 툴을 사용하고 계시다면 예견되어 있는 애플의 정책 변화에 발빠르게 대응하시기를 바라며 이 글을 마칩니다.

 

 

 - 참고자료:

iOS14에 적용된 IDFA 수집 정책 변화와 그에 따른 영향 (네이버 개인정보보호 블로그, 2020.9.9)
애플, 페북 위협할 '광고추적 차단' 도입 연기 (ZDNet Korea,2020.09.04)

모바일 앱 환경의 최소 식별값, ADID와 IDFA값 이해하기 (애드브릭스, 2019.11.12)